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ABC房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
作者:許廣崇 時(shí)間:2007-12-24 字體:[大] [中] [小]
R> 導(dǎo)入古典文化群落社區(qū)的文化理念,提煉ABC房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌傳播和訴求主題. -
ABC房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售力傳播策略主要是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心理念——“德以安康,瑞而吉祥”的品牌文化傳播主線(xiàn),將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)潮流的“古典文化群落”社區(qū),感染消費(fèi)者,從而推動(dòng)銷(xiāo)售。
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理,編織獨(dú)一無(wú)二的夢(mèng)想,是銷(xiāo)售力傳播的核心所在。通過(guò)塑造與傳播新的生活模式,以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通,令其產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲,最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。
傳播主題定位>>>>>>
傳播目標(biāo)定位>>>>>>
傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)作為東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目,與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn):
(1)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)
東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)的一切傳播活動(dòng)都是為了能開(kāi)拓并贏(yíng)得市場(chǎng),從而提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),按即定的銷(xiāo)售計(jì)劃完成銷(xiāo)售任務(wù)。
(2)品牌樹(shù)立目標(biāo)
通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng),樹(shù)立東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)的品牌形象,塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象,增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。
(3)品牌形象目標(biāo)
樹(shù)立東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)良好的品牌,進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力,只有站在這個(gè)高度,才能對(duì)東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)的開(kāi)發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。
傳播策略定位>>>>>>
A-傳播環(huán)境分析
傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分,就必然要求傳播適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。
在對(duì)ab區(qū)域近兩年的房地產(chǎn)傳播,尤其是廣告推廣的分析后,不難發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的樓盤(pán)在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀(guān)、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì),而往往忽略消費(fèi)者的存在。
我們認(rèn)為,真正到位的傳播,不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn),它還符合消費(fèi)者對(duì)生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活的追求,提供一步到位的產(chǎn)品,才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群,迅速搶占市場(chǎng),成為目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的首選。
因此,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候,東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)的傳播必須有一個(gè)新的思路:不僅是賣(mài)房子,同時(shí)營(yíng)造和銷(xiāo)售一種生活方式。
B-傳播受眾分析
傳播的主體是目標(biāo)客戶(hù)群,必然少不了對(duì)他們的分析:
東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)的目標(biāo)客戶(hù)群是知性階層,特點(diǎn)是:有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素,單純地為滿(mǎn)足生理需求或說(shuō)純特質(zhì)的消費(fèi)模式,對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力;唯有將精神愉悅在一起,就能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體。
C-傳播策略延伸
(1)傳播受眾策略
德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)面對(duì)的是一群層次較高的知性階層,則要求傳播具有文化策略以及品味和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育,有一定的藝術(shù)鑒賞能力;具有自已明確的觀(guān)點(diǎn)。因?yàn)樗麄兙哂歇?dú)立思考問(wèn)題的能力,對(duì)諸多事件有著自已的主見(jiàn);留有足夠的想象空間,因?yàn)樗麄兪侵腔鄣囊蝗,不需要喋喋不休的灌輸;保持雅致的格調(diào)。因?yàn)樗麄儗?duì)生活的要求是輕松的,愉悅的,傳播要符合這一調(diào)性。
(2)傳播品牌策略
房地產(chǎn)需要品牌營(yíng)銷(xiāo),品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位,且離不開(kāi)長(zhǎng)期的積累,因此,東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)的每一個(gè)傳播活動(dòng),都應(yīng)該是對(duì)品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。
(3)傳播更新策略
房地產(chǎn)廣告講究階段性,每一個(gè)階段都有著主要任務(wù),因此,傳播形式有必要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化,以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣,相應(yīng)地給予更新,以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)群新的需要。
(4)傳播實(shí)效策略
銷(xiāo)售力的成功實(shí)現(xiàn),有賴(lài)于兩點(diǎn):一是創(chuàng)新性;二是持續(xù)的人氣。
人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括事件(新聞、公益)行銷(xiāo)與促銷(xiāo)活動(dòng)。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能夠有效地制造銷(xiāo)售熱點(diǎn),且針對(duì)性強(qiáng),效果直接。東盟•德意花園(東盟德意•紅樓夢(mèng)園)的傳播推廣,必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通,也就是并從項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售之初至銷(xiāo)售結(jié)束,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。
許廣崇,署號(hào)許高崇。第三屆中國(guó)管理大獎(jiǎng)管理專(zhuān)家獎(jiǎng),中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專(zhuān)家,品牌中國(guó)年度人物評(píng)委,品牌中國(guó)特邀專(zhuān)家,品牌中國(guó)系列活動(dòng)評(píng)審委員。1965年3月19日來(lái)到人間,廣西天等上映人氏,書(shū)法家,感性詩(shī)家,策劃怪才,品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問(wèn),營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn),VI視覺(jué)設(shè)計(jì)顧問(wèn),培訓(xùn)顧問(wèn)。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌主頁(yè)]—— 許廣崇品牌道和術(shù) —— http://xgc.qych.cn [溝通聯(lián)絡(luò)]—— 中國(guó) 廣西南寧市大學(xué)東路160號(hào) 銀湖14-C-02 0771-3213564 3025139 13768275376 QQ:330236576 Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com